Perquanto sia una persona affamata di novità ed attenta al futuro sono sempre stato un’estimatore del classico. Mi piace Elvis Presley, i dischi in vinile e le fotografie in bianco e nero. Questa mia forma d’adorazione nei confronti di certe cose del passato si ripercuote anche nel mio approccio al marketing e alla pubblicità.
Ho sempre letto di marketing, sin dagli anni 80 tra le mie letture hobbistiche c’erano quelle dei libri scritti da grandi menti pubblicitarie come David Ogilvy e guru del marketing della vecchia scuola come Al Ries e Jack Trout.
Ho ancora una quantità infinita di cose da imparare ma penso che guardare al passato per ispirazione pubblicitaria e di marketing, mi aiuta a costruire un marketing che si concentra sulla crescita ponderata a lungo termine dei marchi piuttosto che su una rapida vittoria una tantum.
Ecco alcune regole di marketing della vecchia scuola:
1. È molto meglio essere il primo che essere meglio.
A meno che tu non sia un appassionato di storia, non conosci il nome della seconda persona che camminò sulla luna, proprio come non conosci il nome del secondo presidente degli Stati Uniti.
Ricordalo quando si tratta di marketing.
Gli esperti di marketing, i creativi, gli imprenditori e i venditori possono facilmente diventare ossessionati dall’essere i “migliori” sul mercato, il che può spesso impedire loro di essere i “primi” sul mercato.
Gran parte del successo nel marketing riguarda l’essere i primi nella mente del cliente ed è per questo che è così importante essere i primi a vendere qualsiasi cosa s’intenda produrre.
2. Se non puoi essere il primo, crea un nuovo spazio in cui puoi essere il primo.
Supponiamo che tu voglia entrare nel business del ride-sharing ma non puoi essere il primo a causa della presenza di Uber e Lyft. Per riuscire ad avere un tuo mercato devi creare una categoria completamente nuova e proporti come il primo di quest’ultima.
Per capirci meglio: Coca Cola è stata la prima a creare questo tipo di bibita, per anni Pepsi ha provato a contrastarla senza mai riuscirci, fino a quando negli anni 80 ha pensato di presentarsi come la bibita per i giovani. Da lì la crescita è stata in ascesa ed è riuscita a conquistarsi un’ottima percentuale del mercato ma soprattutto ad essere riconosciuta in tutto il mondo.
3. È meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato.
Anche se tu e il tuo team di marketing ve ne fregate delle prime due regole c’è ancora speranza.
Apple non è stata sicuramente la prima azienda a vendere smartphone e tablet.
Tuttavia, molto spesso quando si parla di questi strumenti vengono spesso generalmente chiamati iPhone e iPad anche se prodotti da altre case.
Un dei principali motivi per cui Apple è il primo nella mente di tutti è perché è ultra facile ricordare il nome. Prima erano stati fatti altri telefoni simili ma avevano nomi più difficili per il grande pubblico, ad es. Motorola A1000, Sony-Ericsson P990 o addirittura il capostipite IBM Simon Personal Communicator. iPhone, è iper facile da ricordare, per non parlare del nome dell’azienda, Apple, chi non conosce il frutto?
4. Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.
Molto del marketing riguarda la percezione. Se il prodotto che stai vendendo viene percepito come buono, va bene. Se il prodotto che stai vendendo è percepito come cattivo, non va bene.
Il caffè di Starbuck è lussuoso. Il caffè di McDonald è economico. Questo è vero perché è ciò che il cliente percepisce.
Scommetto che se mettessi entrambi fianco a fianco, in identiche tazze senza etichetta, gli snob del caffè non sarebbero in grado di dire la differenza.
L’acqua delle Figi è un altro esempio. Perché qualcuno dovrebbe spendere di più per l’acqua in bottiglia che ha un sapore quasi identico ad altre acque in bottiglia?
Perché quest’acqua è percepita come una delle migliori. L’acqua delle Figi viene raccolta dalle piogge tropicali nelle Figi ed è filtrata naturalmente attraverso la roccia vulcanica che si alza in una falda acquifera sotterranea.
Quindi ricorda. Puoi avere il miglior prodotto al mondo, ma nel momento in cui il mondo lo percepisce come deludente, lo diventa. Devi essere in grado di lavorare sulla percezione.
5. Il risultato più ambito nel marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente.
Questa è un’estensione della regola di marketing n. 1: è molto meglio essere i primi che essere i migliori. Ma un approccio più modesto rispetto al possesso di una categoria è il possesso di una parola.
Lindt possiede cioccolato
Starbucks possiede caffè
McDonald’s possiede cheeseburger
La coca cola possiede pop, cola, soda e bibite
Se il tuo marchio può possedere una parola nella mente del tuo potenziale cliente, hai davvero la possibilità di diventare il re di una categoria.
6. Due società non possono possedere la stessa parola nella mente del potenziale cliente.
Mentre stao riorganizzando l’immagine della mia azienda, stavo combattendo per la parola … “marketing”.
Tuttavia, ho realizzato rapidamente due cose …
Marketing è una parola molto competitiva (molti siti e agenzie erano già posizionati benissimo) e quando la maggior parte delle persone sente la parola marketing, pensa alla pubblicità.
Quindi, ho pensato, chi se ne frega… non tenterò di possedere una parola competitiva di cui la maggior parte delle persone non conosce il vero significato.
Quindi, ho posizionato la mia attività come specializzata in marketing digitale per far crescere i brand e la loro immagine online.
È più di una sola parola, ma rende l’idea.
7. Avere una percezione realistica di dove ci si posiziona tra i concorrenti nella mente del potenziale cliente.
La maggior parte delle aziende e dei marchi credono di essere migliori di quanto siano i concorrenti ma in realtà hanno difficoltà ad ammettere di essere al secondo posto , terzo o addirittura quarto.
Questo non ha senso- un modo sicuro per perdere soldi negli affari è guardare i propri affari attraverso un paio di occhiali color rosa che rendono la realtà più rosea di quello che è.
Se il tuo marchio non è il migliore, ma ti promuovi come tale, verrai visto in modo sospetto.
Sii onesto e metti in evidenza i tuoi punti di forza.
Dire “siamo i migliori” non è marketing.
8. Se sei il numero due, non seguire il leader.
I marchi che sono il numero due in una categoria specifica cercheranno generalmente di competere con il numero uno per provare ad essere meglio di loro.
Invece, i marchi dovrebbero dire come sono diversi e cercare disperatamente di essere tali.
Se sei il numero due, sii diverso e dillo ad alta voce.
10. Non fare troppe offerte
Quando fai troppe offerte, inizi a svalutare i tuoi servizi e prodotti.
C’è un motivo per cui raramente vedi offerte fatte dai marchi di lusso come Prada e Ferrari. Se la gente sapesse di poter pagare il 10% in meno per una Ferrari 2-3 volte l’anno, perché mai dovrebbero comprarla a prezzo pieno?
L’errore di fare troppe offerta è che un’azienda che programma il proprio marketing solo nel breve e non nel lungo periodo.
Certo, un’offerta potrebbe generare tonnellate di ricavi oggi, ma comporterebbe il rischio di limitare molto le vendite future perchè il mercato avrebbe già soddisfatto il proprio bisogno.
A volte nel marketing, la rapida “vittoria” di oggi alla fine potrebbe portare alla “sconfitta” di domani.
11. Trova un prodotto che funziona e investi su di esso.
Creare troppe linee di prodotti è un modo sicuro per indebolire il proprio marchio.
Se gestisci un’azienda sai quanto sia allettante creare nuovi prodotti ma in certi casi è necessario saper resistere, se hai avuto successo nel prodotto in cui sei riconosciuto influente non è detto che tu possa fare la stessa cosa con un nuovo prodotto.
In molti casi potrebbe essere addirittura più conveniente creare un nuovo brand sfruttando l’esperienza fatta precedentemente.
È come scavare per cercare l’oro – quando i minatori trovano una vena non vanno alla ricerca di un’altra vena, impegnano tutto il loro tempo, denaro e forza lavoro ad estrarre più oro possibile da quella vena.
12. A volte, per guadagnare di più, devi eliminare alcuni prodotti.
Un consiglio che do più volte ai clienti è di ritirare i prodotti che non vendono o vendono molto poco.
In quasi tutte le attività, si applica la Legge di Pareto (anche comunemente nota come regola 80/20). Dichiara che l’80% delle entrate proviene dal 20% dei prodotti.
Una grande strategia per semplificare un business e aumentare le entrate consiste nel tagliare l’80% dei prodotti che non vendono e raddoppiare il 20% dei prodotti che generano l’80% delle entrate.
Presta attenzione alle tue vendite. Sono un eccellente indicatore di ciò che il mondo vuole.
13. Non aver paura di prendere la posizione opposta dei tuoi concorrenti.
Nella stragrande maggioranza delle attività, c’è un leader e a quel leader viene associata una caratteristica specifica quasi fosse una sua esclusiva. McDonald’s, ad esempio, possiede parole come “economico” e “veloce”.
Quindi, un fast food start-up decide di entrare sul mercato e di competere con McDonald’s, non deve presentarsi come economico e veloce. E, certamente, non deve tentare di realizzare alcuni prodotti copia come ad esempio l’Happy Meal.
Invece, dovrebbero commercializzarsi nella direzione opposta. Per ogni persona che cerca un pasto economico, c’è qualcuno là fuori che ne cerca uno costoso. Per ogni persona che paga per il proprio pasto per riceverlo immediatamente, c’è qualcuno che preferisce un’esperienza culinaria più lenta e lussuosa.
Ciò è evidente in quasi tutti i settori. Il marketing contro i tuoi concorrenti non deve essere un gioco per batterli nel loro stesso gioco. Invece, battili in un gioco diverso, sii l’esatto contrario delle cose che rappresentano.
14. Essere onesti e ammettere dove non si è all’altezza è un buon marketing.
Il marketing ottiene rischia di non venire preso seriamente perchè spesso le aziende lo usano come strumento per mentire.
Ad esempio fanno sembrare che la forza del loro marchio è più forte di quello che è realmente e ne nascondono le debolezze cercando di distogliere l’attenzione da esse.
Quando facciamo marketing non dobbiamo dimenticare che il cliente non è stupido.
Essere onesti sulle tue debolezze può trasformarle in punti di forza se aggiungi un pizzico di creatività.
15. Raddoppia, tripliplica e e investi sempre più sul marketing che funziona.
Quando ti accorgi che il marketing che stai facendo è redditizio investi sempre più finchè sarà in crescita. Non usare il denaro che hai incassato in più per toglierti qualche sfizio, reinvestilo nela marketing per cavalcare l’onda e far crescere la tua attività.
Scegli correttamente i canali su cui promuoverti, inutile investire su tutti, investi solo su quelli che convertono.
Se quanto hai letto sin qui ha solleticato la tua fantasia, ti consiglio di dare un’occhiata ai testi dei grandi autori del passato, il marketing sui social media ha cambiato qualche regola ma le persone sono sensibili alle stesse cose oggi come nel passato.
